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疫情新常態,三、四線城市酒店業復蘇速度更快

2020/7/24 10:42:14
經歷過疫情之下的冰點時刻,在國內疫情得到有效控制的情況下,中國酒店業逐漸“回血”。但在疫情新常態下,酒店業也出現了一些新的變化,比如三四線城市恢復速度更快,而消費者相對而言更偏愛中高端。

眼下,隨著文旅部宣布開放跨省游,旅游業的黃金假期正在到來,酒店業將怎樣迎接這波旅游小高峰,與端午節相比是否會出現新的變化?尚美生活、7天酒店等根據企業在疫情間的恢復狀況給出了自己的思考。

三、四線城市入住率高,客源差異是主因

不可否認,中國酒店有著強烈的“求生欲”。來自攜程的數據顯示,2月底,全國大多數省份酒店業復工率達到了80%,其中部分省份的復工率達到了95%。

但復工不等于復產,疫情持續沖擊著整個酒店業。2020年第一季度,華住集團所有酒店的RevPAR為75元,和去年同期相比下降了103元,出租率為39.6%;首旅如家全部酒店的RevPAR為54元,同比去年下降61.2%,出租率僅為33.5%;錦江酒店的RevPAR為67.94元,同比去年下降75.84元,平均出租率僅為34.04%。

不過,隨著疫情逐步得到控制,進入二季度,中國酒店企業整體上出現好轉。華住財報指出,第二季度,華住所有酒店RevPAR為127元,同比去年下降38.2%;入住率為68.8%。相比第一季度數據,華住在第二季度的運營數據有了明顯的改善。

從中國酒店集團規模排名前5的尚美生活提供的數據來看,2-6月份,尚美生活旗下所有酒店的平均入住率分別為26%、43%、57%、68%、70%;其RevPAR在2月份僅為去年同期的40%左右,到6月份恢復至去年同期的90%以上。

據悉,尚美生活或是中國下沉市場規模最大的連鎖酒店集團,截至6月底,尚美生活共有酒店(含籌建)5000多家,其中絕大多數分散在低線城市。

珀林酒店的RevPAR在6月份恢復到去年同期的92%,7月份RevPAR截至目前同比去年同期增長了3.18%;如果剔除試運營的酒店數據,珀林酒店的平均入住率截至7月中旬達到了82%左右,與去年同期持平。

在整體形勢逐漸向好的背景下,眾多酒店業者指出,三、四線城市的酒店入住率表現要好于一、二線城市。尚美生活集團CEO馬博表示,“以山東臨沂為例,尚美生活在這里共布局57家酒店,其在6月份的入住率為63%左右,基本與去年同期持平;而RevPAR也恢復至去年同期的95%以上。”

7天酒店品牌部門則透露,5-7月期間,7天酒店酒店在一、二線城市入住率明顯低于三、四線城市,兩者平均相差15%左右;珀林酒店集團總經理、環球旅訊特約評論員王長春以湖南為例,旗下長沙地區的酒店入住率同比去年還有5%-10%的差距,但是湖南的三、四線城市基本已經恢復到去年同期的水平。

另外,同樣是三、四線城市,不同區域的酒店運營數據也顯示出了差異。據7天酒店透露,受河南、東北、北京等地疫情反復影響,7天酒店在南方地區的入住率要高于北方地區。而馬博表示,尚美生活在山西、江西、青海、四川、河北等區域的酒店入住率已與去年同期持平。

至于疫情常態下,低線城市酒店入住率較高的的根本,受訪者認為主要在于客源構成的差異。

馬博分析,一線城市酒店客源很多以商旅客為主,受疫情影響,全國商旅活動大幅減少。比如今年上半年,全國眾多大型展會及會議取消或者延期,商務客人及跨省客人大幅減少,這對北上廣等一線城市影響較大。

而三、四線城市的客源主要是本地及周邊游客為主,因此受到的影響較小。馬博舉例指出,“比如尚美生活在山東濰坊下面恢復狀況較好的縣級市青州,其來自外省商旅客本身就很少,主要還是低線城市之間的客流流動。”

此外,受疫情影響,上半年消費者減少了夏令營、休閑度假等這種長距離的旅游。但消費者旅游的需求仍在,只是不敢去人員較密集的地方,所以這部分客源,也會回流到三、四線城市。

不過,王長春認為,盡管三、四線城市在疫情期間表現相對較好,但酒店業想要真正恢復元氣,還是從一線城市自上而下。“酒店業在三、四線城市恢復得再好,但都抵不上一個省會城市恢復。”

但從中國飯店協會近日發布的《2020中國酒店業發展報告》來看,截至2020年1月1日,92%的中國酒店設施分布在北上廣深以外的非一線城市,因此馬博認為中國酒店業想要徹底恢復生機,還是要看低線城市酒店業的恢復情況。

馬博對低線城市酒店業的恢復充滿信心,他指出在今年疫情特別艱難的3月,全國酒店業一片蕭條的情況下,深耕低線城市的尚美生活凈利潤為正,且逆勢簽約了221單。“這充分證明,疫情之下,廣袤的低線城市有著更為強勁的生機和活力。”

中高檔酒店入住率高,尚美生活線上分銷渠道占比低

另外,尚美生活、7天酒店等均表示旗下中高端酒店的入住率普遍要高于經濟型酒店。馬博表示,6月份尚美生活中高端酒店的入住率已經達到76%,而經濟型酒店入住率僅為64%,馬博表示,這在一定程度上說明,疫情后消費者還是偏向于有品質的酒店。

這種消費轉變,在中端酒店出現后就已經存在,不過疫情加速了轉變進程。同時,三四線城市的中高端酒店房價相對一、二線城市較低,與經濟型酒店價格相差不大,相較而言更有競爭力。

王長春舉例指出,一間快捷酒店客房賣180元,中檔酒店賣240元,兩者相差60元,但在硬件、服務、早餐等方面差距并不小。“現在的消費者為了追求更好的體驗,可能并不是很在乎這個差價。”

這種趨勢在錦江、華住等上市酒店企業的財報中也有所體現。2020年1-3月份,錦江旗下中端酒店的平均入住率為38.10%,同期經濟型酒店的入住率為29.85%。而華住在今年第一季度,經濟成熟型酒店的平均入住率為50.9%,中高檔成熟型酒店入住率為41.7%;進入第二季度,經濟成熟型酒店的平均入住率達到71.5%,同期中高檔成熟性酒店的入住率僅為66.9%。

首旅如家的表現略有不同。2020第一季度,其經濟型酒店的入住率為35.4%,同期中高端型酒店的入住率28.5%。

在房價恢復方面,因受疫情影響,部分酒店集團通過降價提升入住率,因此平均房價近月來的提升速度低于入住率恢復速度。以華住為例,其在第二季度所有運營超過18個月的成熟酒店的平均房價為178元,同比去年的236元下降24.4%;但其入住率為70.0%,同比去年下降21.70%。

但尚美生活客房價格似乎受疫情影響較小,馬博表示,今年平均房價同比去年低7元,但環比基本沒有變化。“以尚客優為例,今年5、6月份的平均房價都在130元左右,但去年同期的平均房價分別為132、137.6元。”

從營收上說,尚美生活5月份的營業收入已經達到去年同期的95%,而6月份則達到去年同期的88%。尚美生活集團CEO馬博表示,6月份營業收入的回落是由于該月份是酒店的傳統淡季。

而錦江國際旗下兩家公司維也納和錦江之星,兩者分別以經營中檔酒店、經濟型酒店為主,其在2020年第一季度的營業收入同比去年分別減少24.36%、37.15%。

此外,馬博表示,尚美生活一直以來的獲客渠道以線下和直銷為主。疫情期間,尚美生活線下、線上客源的比例為6:4,而來自于線上直銷渠道的客源占總客源的比例為30%,線上分銷渠道中來自于美團的客源占比高達50%-60%。

馬博指出,正常情況下, 線上分銷渠道流量應該能占到總流量的15%,而現在僅有10%,“且主要是來自美團的流量沒有完全恢復。”

此外,尚美自今年3月份以來就在大力發展會員,線上發力公域、私域流量,線下組織百團大戰進行地推拉客。馬博透露,截至目前,尚美生活有70%的客人都是會員。

珀林最大客源渠道也并非線上分銷渠道,在疫情前來自OTA渠道的流量僅為15%,但目前珀林來自OTA渠道的流量占比達到20%。“OTA流量占比之所以加大,是因為珀林在疫情期間加大對線上的營銷策略。”王長春如是說。

暑期旅游市場或迎一波小高峰

實際上,自疫情以來,國家以及各地政府都通過推出扶植政策積極促進旅游業的恢復發展,包括海南推出的“振興旅游業三十條”,以及杭州、南京、鄭州等多個城市發放消費券等。此外,馬博認為此次暑假也是國家對恢復旅游業發展的一種支持,“為什么學生才上學一兩個月就要放假?就是要給旅游業騰出消費空間來。”

“結合端午節數據,我認為暑期市場會迎來一波小高峰。”馬博表示,預計尚美生活在暑期的整體業績不會完全恢復,但大概能達到去年同期的95%以上。同時,受政策利好影響,客流大概也能恢復至去年同期的95%。

關于暑期市場的具體情況,王長春認為整體上將延續上半年的走勢——即三、四線城市的爆發力還是比一、二線城市更強。“往年暑期市場有夏令營、走親訪友,以及跨省之間的旅游活動,但今年大家仍心有余悸,估計更多人會選擇往周邊小城市旅游。”

“比如,相比從青島飛到云南度假,更多人會選擇從山東濰坊開車到青島。”馬博如是說,此外,預計今年暑期一些旅游城市如云南、貴州、青海、新疆等地的旅游業表現可能會比較好。

針對今年暑假旺季營銷,7天酒店制定了“7天酒店會員月”、暑期專題等一系列營銷措施;而珀林可能將針對湖南長沙這一地區業績尚未完全恢復的情況,采取“反向補貼”的戰術,即向湖南三、四線城市消費者展示長沙更好的生活狀態,吸引用戶去往長沙。

對于今年疫情以來,酒店業出現的一些新變化,酒店業者也有一些自己的思考和判斷。王長春認為,“低端酒店由于難以盈利,未來會向中高檔酒店去跨越,但將酒店推到重建并不現實,更大可能是在原來基礎上進行升級。”

有酒店業者進一步指出,下沉市場的消費者也追求一定的住宿品質,未來中檔酒店品牌或在低線城市迎來發展機遇。近期中國飯店協會發布的《2020中國酒店集團TOP50報告》(以下簡稱《TOP50報告》)中指出,中端酒店市場增長勢頭良好,構建成我國酒店市場的中堅力量。

不過,這并不意味著經濟型酒店沒有機會。《TOP50報告》同時指出,盡管經濟型酒店增長緩慢,遭遇發展瓶頸,但在一、二線城市的15-69間客房以及三四城市渠道下沉市場存在機會。這對于目前在扎根低線城市的酒店企業來說,或是比較好的發展機遇。

以尚美生活為例,其經濟型酒店在集團酒店總數中占比高達86%,而尚美生活旗下三大酒店品牌尚客優、駿怡、A&A連鎖在中國連鎖酒店經濟型品牌規模TOP30中分別排行第6、第10、第25。

馬博表示,未來尚美生活的主力戰場還是三、四線城市,要將尚美生活的酒店開到中國每一個地級市以及縣城,并加大對有旅游景區或者商務活動較頻繁的低線城市的滲透力度。
廣州瑰麗酒店編輯整理

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